مفهوم و تعريف رضایت مشتری

مفهوم و تعريف رضايت مشتري :

تاكنون تعاريف مختلفي از رضايت مشتري ارائه شده است. هر يك از اين تعاريف، از ديدگاه خاصي به اين مفهوم مي‌پردازند. در زير مجموعه‌اي از تعاريف ارائه شده در زمينه رضايت مشتري توسط نظريه پردازان مهم و همچنين مفاهيم كسيري تعاريف و مشاهداتي كه مشتريان از طريق آن به رضايت يا عدم رضايت دست مي‌يابند ارائه شده است.

اوليور(1981) رضايت مشتري را اين گونه تعريف مي‌كند : احساس روانشناختي نهايي كه از انتظارات ناهماهنگ مشتري در ارتباط با انتظارات اوليه‌اش نشات مي‌گيرد.

تسه و ويلتون(1988): واكنش مشتري به ارزيابي تفاوت درك شده بين انتظارات و نتيجه نهايي پس از مصرف. اوليور (1992): افزودن ويژگي‌هاي موجود ديگر به ساير احساسات ايجاد شده پس از خريد .هال استير، هارتمن و اسكمير(1994): واكنش احساسي نسبت به يك خريد خاص كه از مقايسه بين نتيجه خريد با بعضي از استانداردهاي تعيين شده قبل از خريد ناشي مي‌شود.

اوليور (1996): قضاوتي كه در طول مصرف يك محصول يا فرمت نسبت به آن ايجاد مي‌شود.

همه تعاريف موجود درباره رضايت‌مندي، رضايت را تحت  عنوان يك فرآيند بيان مي‌كند. اين تعاريف، متغيرهاي كليدي و مكانيزم‌هايي را براي تعامل اين متغيرها در نظر مي‌گيرند و معتقدند كه رضايت‌مندي، مرحله نهايي يك فرآيند روانشناسي است. رضايت‌مندي به عنوان نتيجه نهايي همه فعاليت‌هايي كه در طول فرآيند خريد و مصرف انجام مي‌شود تلقي مي‌گردد و فقط نتيجه مشاهده يا مصرف مستقيم محصول يا فرمت نيست.

چند نكته مهم در همه اين تعاريف مشترك است.

1- وجود هدفي كه مشتري آرزو دارد به آن دست يابد.

2- دستيابي به اين هدف، تنها از طريق در نظر گرفتن يك مقايسه استاندارد به عنوان يك منبع اساسي حاصل مي‌شود.

3- فرآيند ارزيابي رضايت‌مندي حداقل به دو عامل مداخله‌گر تاكيد دارد :

الف)نتيجه            ب)منبع يااستاندارد

فليپ كاتلر رضايت‌مندي را اين گونه تعريف مي‌كند : ?احساسات خوشايند يا ناخوشايند شخص كه از مقايسه عملكرد كالا در قياس با انتظارات مصرف كننده ناشي مي‌شود.? در اين تعريف رضايت مشتري تابع عملكرد كالا و انتظارات اوست اگر عملكرد كالا كمتر از انتظارش باشد، مشتري ناخشنود مي‌شود و اگر عملكرد كالا درصد انتظارات ظاهر شود، مشتري راضي و خشنود است و در صورتي كه عملكرد كالا از انتظارات بيشتر باشد، مشتري بسيار خشنود يا به عبارت ديگر مسرور مي‌شود.

مهمترين اثرات رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان

– كاهش مستمر هزينه ها و كوتاه شدن زمان چرخه هاي كاري به دليل استفاده موثر از منابع؛
– بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود)؛
– ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛
– افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛
– انتقال اهميت تامين خواسته هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛
– پايه گذاري خط مشي كيفيت .
ازنظر موسسه، رضايت مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه عبارتند از:
عملكردها (فرايندهاي) موسسه؛
كاركنان موسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري.
اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمتها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است.

 تاثير رضايت و وفاداری مشتری

– وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي (ارزش آفريني) در هزينه هاي پايين است؛
– در دنياي پرتحول امروز، ايجاد و نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است، تجارت الكترونيكي بسياري از سدهاي ورود رقبا را كاهش داده و توانايي انتخاب بي سابقه تامين كننده (فروشنده) را در اختيار مشتري قرار داده است؛
– بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي روشهاي نوين روابط مشتري را مدنظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست داده اند. الس براون مي گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري منافع قابل حصول را دو برابر مي كند؛
– هيچ سازماني نبايد چنين فرض كند كه مديريت مشتريان براي وفاداري به معني مديريت مشتريان براي سودآوري است؛
– مشتري وفادار به عنوان يك بازارياب عالي ومنبع فروش خيلي ارزشمند است.

بازاريابي رابطه مند در بانك و رضايت مشتريان

بازاريابي از ابزارهايي است كه مي تواند رشد درآمدهاي بانك را افزايش دهد. بنا به گفته مديران بزرگ بانك هاي معروف دنيا فقط 5درصد از مشتريان بيش از 85درصد سودآوري بانك ها را تشكيل مي دهند.

  همچنين تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده كه بانك ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي سابقه اي به سودآوري خود مي افزايند. بنابراين شايسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنوني بانك ها، بر اساس بند 2 و 3 سياست كلي اصل 44 قانون اساسي و احتمالا با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (WTO) و به تبع آن تاسيس بانك هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانك هاي دولتي و همچنين اختلاف ناچيز سود بانكي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانك هاي دولتي و خصوصي، بانك ها را ملزم مي نمايد هر چه سريع تر براي حفظ مشتريان خويش، چاره انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري موثر تجلي مي يابد. امروزه اين حقيقت غيرقابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي كند. مشتريان امروز فرصت هاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده تر شده است.

    بنابراين روابط خلاق ميان مشتريان و بانك ها و مجموعه خدمات با كيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده در هنگام خريد به كيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف مشتري و كارمند بستگي دارد.

    قضاوت مشتري در مورد بانك بر اساس ميزان توانمندي بانك در كمك به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در كشور ما و اكثر كشورهاي پيشرفته دنيا هدف و غايت نهايي انجام سريع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترين عنصر موفقيت در رقابت كنوني مي باشد و مشتريان به عنوان اركان تعيين كننده ارزش بسياري زيادي براي تكنولوژي و سرعت و در درجه بعدي تخصص فني بانك ها قائل هستند.

    چيزي كه براي مشتريان ارزش تعيين كننده و نهايي را دارد توانايي بانك در ارائه سرويس مورد نظرشان است از اين رو بانك ها براي كارآمد شدن نيازمند به دست آوردن اطلاعات كافي از مشتري، درك علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.

    پيشرفت بازاريابي رابطه مند در بانك با پيمودن در جهت توسعه روابط با مشتريان صورت مي گيرد. حفظ رابطه با مشتري يك مساله بلندمدت است و به جاي نتايج و پيامدهاي جاري بايد به پيامدهاي آتي آن توجه كرد.از سوي ديگر كيفيت رابطه با مشتري با ميزان رضايت مشتري سنجيده مي شود. با توجه به فرهنگ هاي مختلف شيوه هاي حفظ رابطه با مشتريان متفاوت است در كشورهاي خاورميانه كه مردماني خون گرم و مهربان در آن زندگي مي كنند، پيشينه تاريخي با قدمت بسيار دارند. براي استحكام بخشيدن به روابط خود با مشتريان به تعاملات اجتماعي و شخصي اهميت مي دهند.

    اينگونه تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي همچون ملاقات ها، دعوت هاي رسمي و غيررسمي در مجامع و مراسم ها ، شركت در مراسم هاي مشتريان اهداي هدايا، جايزه خوش حسابي و مشاوره اقتصادي و تشريح خدمات بانكي را در دستور كار خود قرار دهند. در اين خصوص تشريح خدمات بانكي از اهميت بسيار بالايي برخوردار مي باشد. در بانكداري نوين جهاني تشريح خدمات بانك و خصوصا خدمات بانكداري الكترونيك الزامي است، مشتريان بانك ها حق دارند از طريق رسانه هاي عمومي، خدمات بانك ها را بشناسند و بانك ها ملزم مي باشند اين خدمات را به صورت بسيار راحت و آسان و مانند كسي كه براي يك شخص نابلد توضيح مي دهند اين خدمات را از اولين مرحله تا پايان آن تشريح نمايند و هرگز فكر نكنند كه مشتري واقف به اين امور و خدمات مي باشد.

    هرگونه تخصيص هزينه در زمينه آگاهي دادن به مشتريان از طريق جرايد، يا رسانه هاي عمومي و خصوصا تشريح بانكداري الكترونيك كه از نتايج شايان آن عدم حضور فيزيكي مشتري در شعب بانك، توجيه بودن مشتري از خدمات آن بانك، صرفه جويي در وقت، بالا رفتن سرعت كار و در مجموع باعث بهره وري بالا براي بانك ها و رضايت مشتريان خواهد شد كه در سطح كلان اين صرفه جويي ها مبالغ بسيار بالايي سوددهي را براي طرفين به همراه خواهد داشت.

  اجراي بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري نوين در بانك ها منافع زير را تامين مي نمايد.

    1 – حفظ مشتري هاي كنوني بدون هراس از تهديد رقبا
    2 – كسب منافع و درآمد بيشتر از مشتريان كليدي كنوني و افزايش سهم بانك از هر مشتري
    3 – كاهش قابل توجه هزينه هاي سپرده ها (منابع) و افزايش چشمگير بازدهي مصارف
    4 – جذب مشتريان كليدي و تراز اول ساير بانك ها
    5 – جذب مشتريان ساير بانك ها از طريق به راه اندازي تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان كنوني

    تجربه ثابت نموده است كه يك مشتري قديمي راضي از سرويس و خدمات بانك به اندازه ده مشتري جديد در تبليغ و سودآوري آن بانك موثر خواهد بود.

    صنعت بانكداري در صورت هرگونه اهمال و كم توجهي از جانب نيروهاي صف خويش به اصول كلي بازاريابي با مركزيت و نقطه ثقل مشتري، حيات بانك در معرض خطر قرار خواهد گرفت.

    بعضي قواعد و اصول كلي كه بانك ها ملزم به رعايت آن هستند عبارتند از:

    1 – مهم ترين اصل و پايه بانك، مشتري است، رضايت و ارائه خدمات سريع و به دور از بوروكراسي برابر قانون وظيفه هر بانكداري مي باشد.
    2 – بانكدار نقش امانت دار را ايفا مي كند و موجودي و ذخاير پولي او متعلق به سپرده گذاران است.
    3 – بانك ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و بايد اين وجوه را صرف اهداف سازنده و زيربنايي و توسعه و اعتلاي مملكت كنند و در هر استراتژي بازاريابي به اين اصل بايد توجه جدي شود.
    4 – انتظار مي رود بانك ها پيش از حداكثرسازي بازدهي، ريسك خود را به حداقل ممكن برسانند.
    5 – بانك ها در هر شرايط اقتصادي، مطلوب يا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.